低价奶粉营销从线上延伸至线下 盈利性遭质疑

www.hnjkw.net 2015-05-20 09:17 作者:作者:欧志葵  来源:南方日报 

  导读:5月19日,记者从沃尔玛中国公司证实,本月初,新希望旗下99元的新西兰进口奶粉——爱睿恵已进入沃尔玛。而另一品牌君乐宝,也计划于5月20日再推低价新品超级金装,同时加紧线下体验店的布局。

  有业内人士认为,新希望是在“赔本赚吆喝”;也有业者认为,低价奶粉以规模取胜,尚有一定盈利空间。业内专家指出,此举同时也会对线上线下的品牌造成冲击,影响奶粉市场竞争格局。

  ■现象

  两大乳企加入“百元”奶粉战团

  今年以来,百元左右的低价奶粉阵营就不断在扩充,它们被业界视为当前高、超高婴幼儿奶粉市场的搅局者。

  据了解,继去年蒙牛集团旗下的君乐宝推出130元/罐奶粉、广州新西兰蕊盛蕊分别在线上电商渠道推出低价婴儿奶粉后,今年,两大乳企又加入战局。

  4月初,新希望集团宣布推出一款售价99元的进口婴幼儿配方乳粉,主要在京东等电商渠道销售。为推销新希望的首款婴儿奶粉,新希望集团董事长刘永好还亲自站台,“只有几十元成本的进口原装配方奶粉在中国却卖到300元以上。”刘永好甚至直言,他做好了前两年不赚钱甚至亏本的准备。

  5月,在“母亲节”期间,雅士利集团的99元婴幼儿奶粉也高调上市。此前,雅士利集团新上任CEO卢敏放在接受记者采访时透露,雅士利新推出的百元左右低价奶粉,均采用进口奶源,而该系列低价产品将主要在电商渠道销售。卢敏放当时还解释,推出低价奶粉是因为该公司正在布局更丰富的价格体系产品,一方面继续推出高端、超高端产品,另一方面也向低价市场延伸。

  然而,只局限在线上,显然已无法满足低价奶粉的扩张需求,于是,营销网络向线下延伸成为必然趋势。新希望和君乐宝低价奶粉线上、线下双渠道并进的举措一出,犹如投放一颗威力更大的“炸弹”,在业界和消费市场引起激烈反响。记者在一个乳业圈子里看到,一些从业者对新希望此举不乏指责,认为它们触动了行业底线,会将整个行业拉入低价战,最终会逼死很多企业。

  有媒体则认为,低价奶粉品牌无论在线下还是线上,“目前都处于赔本赚吆喝的阶段”。

  ■分析

  焦点1:“百元”售价会否无利可图?

  那么,低价奶粉从线上扩展到线下,是否真的“无利可图”,部分企业的做法是否“损人又不利己”?

  对此,君乐宝、新希望承认,在规模未达到一定量时,99元的低价确实要亏本。新希望集团董事长刘永好曾表示,99元奶粉前期肯定会亏损,只有当产品销量达到一定规模才会实现盈利。

  君乐宝有关负责人刘森淼指出,盈利由几个因素构成:一是规模,二是产能利用率,三是毛利率,“如果卖300块一罐,那么一年卖5000罐就能盈利;卖100多元一罐,我们预估今年要达到5亿元至10亿元的营业额才能盈利”。

  业内认为,目前君乐宝、新希望急于从线上延展到线下,目的就是争取尽快做大规模,扩大市场份额,从而缩短亏本期。

  资深乳业分析师宋亮认为,在线上电商渠道,99元的低价企业能有一定盈利,“这种低价奶粉的毛利很低。目前国外生产奶粉的最低成本是35元,经过国外检测、运输,国内5%的关税和17%的增值税之后,成本在60元~70元之间,进入电商渠道,成本价在70元以上,一罐奶粉大概挣十几到二十元”。

  “低价奶粉是一种策略。”宋亮进一步称,新希望等企业进入这个行业,想在短时间内扩大自己的知名度,培养自己的客户和市场人群,故推出99元的奶粉。“等市场成熟后,它们可能会推出一款价位相对较高的产品,来适应传统渠道盈利。”

  在线下传统渠道,上述人士认为“不可能盈利”。宋亮表示,99元的定价低于整个渠道所能接纳的价格体系的能力,走传统渠道的价格不会这么低。“我认为一罐婴幼儿奶粉价格在180到220元这个区间比较合理,99元价格有些偏低,传统渠道可能适应不了,没办法做。”

  不过,另一位乳业专家王丁棉却认为,新希望等企业的低价奶粉线上线下均有盈利空间。据他分析,以线上京东为例,在京东众筹上新希望现在已经引起许多人的关注。5月1

  9日,记者从京东众筹看到,新希望的99元爱睿惠奶粉已有37048人支持,关注人数达2万人,已筹到10265025元,是一个众筹成功的上千万项目。王丁棉称,这是个人关注的项目,销售转换率即便只有20-30%,每人每次买一罐,再加上2-3次的购买频次,其销售收入也能达到十个亿左右。

(责任编辑:梁方亮)